广商新产品开发 复习要点总结

第一章：构建新产品开发

新产品是指产品的成分、结构、性质、功效、用途等方面与老产品相比，有本质的不同或显著差异的产品。

? 新产品与老产品相比，具有下列几个特点：１.具有新的原理、构思和设

计。２.采用新的材料和零件。３.具有新的性能特点。４.具有新的功能和用途。５.能满足市场的新需要。

新产品分类

（一）按创新程度划分，新产品可分为1创新型新产品２.换代型新产品３.模仿

型新产品４.改进型新产品改造

（二）从不同的角度划分，新产品分为１.技术新产品２.市场新产品

（三）按企业活动状况划分，新产品分为: 1.形成系列型新产品 2.降低成本型

新产品 3.重新定位型新产品

（四）按新产品的影响范围划分，可分为:１.国际新产品２.国家新产品３.地区新

产品４.企业新产品

新产品开发是指规划、构思、设计、研制、生产和销售新产品的管理过程。新产品开发是一个复杂的过程，涉及到技术、营销和管理。

二、新产品开发的意义

? １.新产品开发能满足消费者和市场不断发展的需要。

? ２.新产品开发对企业的生存发展具有十分重要的意义。

? ３.新产品开发能提高企业的经济效益。

新产品开发的类型

（一）按照开发的动机不同可分为：1.技术推动型开发２.需求拉动型开发

（二）按开发的过程分为创造型开发和发展型开发

创造型开发与展型开发的关系：

? 创造型开发是属于将以往的不可能转变成可能，属于技术突破性工作，也

是产品开发的先驱，没有创造型开发就不会有发展型开发。

? 发展型开发是创造型开发的继续，是将创造型开发的可能性转变成现实应

用，只有创造型开发没有发展型开发，则创造型开发的成果得不到应用。 创造型开发与展型开发的比较：

? 创造型开发的创造程度高，不易被人模仿，能独占市场，获得创业者的利

润。但是，创造型开发的成功机率低，所冒的风险大，费用高，有些开发需要很长的孕育期。因此适用于实力雄的大公司。

? 发展型开发接近产品化的程度高，易与顾客取得协调性，故其成功机率高，

开发成本低，时间短，中小企业较为合适。

新产品开发程序模型

一、接力模型：：这种接力模型会引起许多问题，因为各部门没有了解和配合。

二、复合模型：：每个环节都有各部门配合，互相沟通信息，就可克服接力模型

中的缺点，使产品构思能符合各方面的要求，开发的新产品能

满足消费者的需要。

三、反馈模型：：在复合模型的基础上，增加反馈机制

第二章：新产品开发战略

新产品开发战略是指组织管理者决定实现的新产品开发目标，以及为实现这些目

标而制定的政策或规划。

新产品开发战略的作用１.集中作用２.协调作用３.其它作用：新产品开发战略对

于新产品开发的不同阶段具有指导作用。

新产品开发战略的缺点

? １.由于未来存在大量不确定因素，因此新产品开发很难被计划。

? ２. 可能会使公司与意想不到的机会擦肩而过。

新产品开发战略的内容

? 一、战略竞争领域（一）产品（二）产品的最终用途（三）顾客群（四）

技术（五）组合

新产品开发战略类型一、冒险战略（创业战略）二、进取战略三、紧跟战略四、

防御战略（保持地位战略）

影响新产品开发战略的关键变量：一、公司的总体战略计划，新产品开发战略受

制于企业的总体战略。二、市场营销计划三、

企业文化四、资源五、市场机会

新产品开发战略形成过程：一、使命表述，一般而言，它的内容应包括描述组织

的框架及其限制，以及企业的长期战略。二、环境分析（一）

外部环境分析（二）内部环境分析三、新产品战略的形成

第三章 新产品构思

构思的来源一、公司内部 1．研究开发部门2．销售人员3．服务部门4．高层管理部门5．其它部门

二、公司外部 1．顾客2．中间商3．竞争对手4．公司外的研究和

发明人员5．咨询公司营销调研公司

创造性过程与原理

创造性需要阶段→提出问题阶段→准备阶段→酝酿阶段→灵感明朗阶段→验证阶段→沟通阶段

创造性思维及其形式一、直观思维 二、联想思维 三、幻想思维四、灵感思维 五、

发散思维 六、逆向思维

构思的技术方法

一、属性分析法 （一）多方面分析（属性罗列法）（二）功能分析（三）功效分析（四）使用分析（五）弱点分析 （六）检查表

二、需求分析法 需求的类型：需求的层次（1）生理需求（2）安全需求（3）社交需求（社会需求）（4）尊重需求（5）自我实现需求

三、关联分析法

四、群体创造力法（一）互相启发法（BS法）（二）BS改进法（三）多学科小组法（四）集思广益法（五）德尔菲法

第四章：构思筛选

误舍的损失大还是误取的损失大？

误舍造成的损失大于误取，因为误取只造成成本的损失，而误舍则丢失了该得的利润。

战略预选包括的战略内容有：一、市场目标二、企业实力三、开发时间

第三节 概念测试 ： 概念测试是将产品概念给消费者描述，以获取消费者对

产品概念的反应。一个完整的产品概念就是对预期开发的产品特性的说明。

目的（优点）：（1）剔除那些必定亏损的产品概念。 （2）初步估计产品的销售

和试销状况，如在大致范围内估计市场占有率和收入。

局限性：（1）信息传递不可靠；（2）人们很难对一个毫无了解的全新概念做出即

时的反应；（3）测试工作的进行远远早于营销工作，到产品投放市场的时候，许多环境变量早已事过境迁；（4）在概念测试工作中，有些特性是不能被测量的，如地毯的质地，沐浴喷嘴的冲击力等；（5）整个过程充满人为因素—人们被要求去做出判断，出于礼貌而表示赞同等。

产品构思与产品概念的区别：产品构思是指公司可考虑向市场提供的一种可能产

品的构思；产品概念是指以有意义的消费者术语对构思的详尽描述。

第五章：新产品实体开发（产品研制）

新产品设计是把经过评价和筛选后的构思发展成产品设计方案,以便研制的活动。 设计定位1．需求鉴别2功能定位3技术规格与性能的定位4．设计约束的确定 创造性设计方法1．发散2．转化3．收敛

新产品设计的程序1．方案设计2．初步设计3．技术设计4．工作设计图5．设

计审核

产品研制是指将产品概念通过设计开发成为实体产品的过程。

消费者偏好试验

1．简单顺序排列法：：是请消费者按他们的偏好次序来排列这三个品目。消费者

排列的顺序可能为：A＞B＞C。

2．配对比较法：：：是向消费者展示一组品目，每次给出两个，询问消费者在每对品目中，喜欢其中的哪一个。

3．一元评等法：：请消费者分等级来评出他对每一产品的喜爱程度。

消费者偏好实验可以用来检测消费者对产品的需要程度，但这种检测的真实度不一定很高。对同样的用户进行两次以上的测试，用户的选择在同一产品的再次测试中，会无明显原因地发生改变，通过多次测试可以消除这种不真实的影响。

第六章：市场试销

试销的好处1．可获得比较可信的未来销售额预测数。2．预先测试供选择的营

销计划。3．可以发现在产品研制阶段未能注意到的产品缺陷以便及

时改进。4．可以透彻了解市场上的消费者行为和产品使用情况。

试销的局限1．试销的准确性不够高。其原因可能有：（1）试销市场不能合适地

代表全国整体市场。（2）试销需要一定的时间，一般为半年至

一年，到正式上市时市场需求己发生了变化。

2．试销费用较高。

3．易被竞争对手发现。

五、是否试销的决策1．投资与风险分析2．时间压力分析

五、试销的技术方法：：态度调查、销售波动测试 、实验室试销、控制销售和试销市场 等

态度调查是要求消费者回答一些一般化的问题，，，工作程序是，向潜在用户给出

产品的类型及其用途这类信息，向用户展现实际产品、包装、价格以

及维修服务这类的东西，并回答用户提出的所有问题，然后从目标市场中挑选出要测试的要素。

试销市场

一、优点：首先，试销市场提供了较典型的市场条件。

其次，试销市场能对销售量进行最佳预测，评价最佳的总体战略方案 。 最后，试销市场可以附带生产出一些非常有用的东西。

二、缺点：首先是费用过高。

其次，试销结果仍不能完全代表正常销售。

再者，试销时间过长。

三、决策因素1．试验城市多少。 2．在哪些城市试验。3．试验期多长。4．搜

集哪些信息。5．采取何种行动

第七章：新产品商品化分析

销售额预测：：内容包括：定性方法 新旧产品比例法 人口产品比例法 消费者采用过程：：主要内容包括：1创新、扩散和采用的概念 2采用过程的阶

段 3革新精神的个人差异 4人员影响对采用率的作用 5产

品特点对采用的影响

一、创新、扩散和采用的概念

创新是指具有新意的任一产品、服务或构思。

罗杰斯将扩散过程定义为“新构思从发明创造开始至最终用户或采用者为止的传播过程”。

采用是指个人对某产品成为经常性用户的决策。

1． 采用过程的阶段

1．知晓：消费者知道有了创新物，但缺乏有关它的信息。

2．兴趣：消费者积极寻找有关创新物的信息。

3．评价：消费者考虑试用创新物是否明智。

4．试用：消费者小规模地试用创新物，以改进他对创新物价值的估计。

5．接受：消费者决定全面和经常地使用创新物。

三、革新精神的个人差异

革新者是有风险的，他们愿意为试用新构思而冒些风险；

早期采用者由尊敬所支配，他们在其社会群体中属于表态带头人，他们较早而又慎重地采用新构思；

早期多数者是深思熟虑的，尽管他们不属于表态带头人，但是他们比一般消费者采用新构思要早；

晚期多数者持怀疑态度，他们只是在大部分消费者已经试用过创新物后才采用它；

落后者为传统所束缚，对变化表示怀疑，仅仅当创新物在当时己成为传统后才采用它。

人员影响是指某个人对新产品的议论对其他人的态度或购买可能性的作用。人员

影响在采用过程的评价阶段比其它阶段更为重要；对晚期采用者的影响力大于早期采用者；在有风险的情况下比在安全的情况下更具有重要意义。

第八章：新产品商品化策略(新产品正式上市)

第一节 新产品推出策略第二节 新产品的产品策略第三节 新产品的定价策略

第四节 新产品的分销策略第五节 新产品的促销策略

第一节 新产品推出策略

1时机策略（何时推出） 2地理策略（何地推出） 3目标市场策略（向何人推出） 4导入市场策略（如何推出）

第二节 新产品的产品策略

1实体产品本身2加在产品上的品牌3加在产品上的包装

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，目的是区别

某个生产者或销售者。

商标是识别一个产品区别于其它产品的任何事物的法律术语。

问题：“美的”品牌名称有何特色？

答题要点：品牌名称不仅仅是给产品起个名字，更重要的是它有一定的意义，品

牌策略是公司整个战略规划的一个重要组成部分。“美的”品牌代表

“美好的事物”，不管是“美的空调”还是“美的风扇”，都可以给人

“美的享受”，通过“美”来吸引消费者。

问题：罗林洛克啤酒的包装发挥了什么作用？

答题要点：罗林洛克啤酒的包装发挥了区分产品 、促进销售和增加盈利的作用。

罗林洛克啤酒的包装能有效地美化产品，引起消费者的购买欲望，从

而促进了销售，达到了增加盈利的目的。

第三节 新产品定价策略

1定价选择方案2改变价格3折扣

第四节 新产品分销策略

1选择分销渠道2激励渠道成员3评估分销渠道

第五节 新产品促销策略

1广告2人员推销3其它：：１．尝试２．赠券３．有奖销售

人员推销的作用与任务1安排分销和解决交易纠纷2创造分销和促销3创造需求

第二篇：新产品开发管理问题的总结

从产品开发上说，开发效率比较低，如果按照IPD理论将产品开发当作一项投资决策的话，小公司产品

开发的产出一般没有重视过或认真计算过，但如果粗略估计这种投资回报率，不管是经济效益还是口碑效益

都比较低;从技术开发上说，虽然开发平台在不断的向重用性上靠拢(尽量统一开发平台)，但元器件、部件、组件和产品模块的重用性没有认真整理和思考过，即技术积累不够;从开发无形资产积累来说，不管是产品的

鉴定、产品的认证、技术专利的申请、基金的申报、新产品的认定、技术文章的发表等6个方面可能一般都

基本是空白。

研发战略和规划不足

研发战略和规划包括产品领域、产品平台战略及规划、产品线战略及规划、产品战略愿景等方面，不管

是长期、中期还是短期，不能说没有做，但客观的说都是感性认识，或几个人有不同程度的认识，没有理性

的整理过，更没有让每个人知道或者说深入人心。

研发决策不严谨

研发决策简单讲应该从三方面着手：用户需求、预期市场效益、技术实力和能力，即有没有人要，能不

能挣到钱，能不能做出来。根据中小公司尤其是小公司的现状，开发在很多情况下是不得不为，至于"为了"

以后怎么样就难以顾及，造成的问题是：

开发半途而废，造成了人力物力投入，没有回报;

开发停止，期待以后，比如某产品开发基本完成，还没有进行开发样机测试时不得已停止，造成投入没

有回报，至少现在没有，只能期待后续的市场的开拓;

产品需求定位不准造成产品功能性能定位失误，产品样机出来后出现的一个问题就是：总是不能满足用

户的需求，要么这一点不满足，要么那一点不满足，感觉就是有很多人需要类似的产品，但恰恰就是没有人

需要我们规划的这种所谓的产品，这样就必须马上开发第二版。

研发流程执行不到位

中小公司一般具有相关的开发流程和管理规定，但执行不到位，具体表现为：

流程各个评审点没有真正落实，有的做了但不全面，有的就没有做。

立项决策评审没有专门、认真、详细、理性的去做，而是和初步设计，详细设计评审一起来做，但基本

上都是从技术角度出发，尤其是公司领导是技术出身的情况下尤其明显，产品做成什么样子(功能，性能)，

用什么样的技术平台去做等这些技术性的问题成了评审的主要议题。而需求分析，市场分析，效益分析等基

本没有规范的去做。这需要强力改变观念和思维习惯，如果首先就把开发决策看成是一项投资决策，那么肯

定第一个想到的是能不能赚钱的分析(需求、市场、效益等等的分析)，至于技术实现问题仅仅是手段罢了。 产品设计阶段评审点没有规范化，初步设计和详细设计评审通过后就进入产品设计阶段，这个阶段有两

个评审点，硬件设计评审和代码评审，很多小公司都是简化为硬件电路图检查和代码走读检查而没有组织会

议的形式来做。这样虽然好像简便一点，但造成的问题是：评审不够详细，遗漏问题，造成二次改板，增加

开发成本;更重要的是如果严格执行评审的话就需要详细全面的交付件才能组织评审，如硬件设计评审需要交

付硬件设计说明文档和硬件电路图，代码评审需要交付软件设计说明文档和软件代码，但简化为电路图检查

和代码走读检查后，两个设计说明文档往往不全甚至没有，造成开发配套文档不齐，需要后续补充的局面。 开发测试阶段不独立，没有提到产品质量的高度去执行。产品设计阶段完成后，即硬件设计和软件设计

完成后，很多都是开发人员自测通过后就表明产品样机已经出台，这样造成开发的很多问题带入了生产环节

甚至销售环节，流毒深远。

开发测试阶段结束，中试阶段启动前的评审点往往没有执行，该评审很重要，它关系到产品开发阶段是

否完成，开发技术人员暂时退场这样一个显眼的标志的成立与否，如果没有这个点，那么开发人员将继续进

入生产，出厂，销售、售后等所有环节，给人的印象就是这个产品没有开发完成，那么集中起来就是公司每

个产品开发都没有完的时候，因为所有环节都有开发人员的影子在晃动。当然这个评审点还关系到产品的一

系列文档是否完成，包括生产指导文档、生产测试文档、配套测试软件、产品说明书，用户手册，出厂标准

等文档，没有这个评审点，这些文档都需要后续陆续补充，

中试阶段很多都没有进行，即开发测试完成，小批量试产和试销前的这个重要阶段，拿到真正应用现场

进行产品测试，当然很多中小公司的很多产品没有条件进行这个阶段的测试，但带来的问题就是：产品在实

验室条件下没有问题，但试销到用户现场后会出问题。同时也是因为该阶段没有能进行，那么产品能否真正

意义上进入小批量试产和试销的这个关键评审点也就没有能正式进行过。

研发进度管控力不够

每个产品的研发进度在计划阶段都是有明确的定义，但往往不能实现，表现为：

研发进度定义不合理，太理想化;

很多研发项目进度没有能真正得到落实，即实际进度超出计划进度;

阶段进度控制不严，没有及时检讨和修正;

进度能否满足要求没有和奖励惩罚结合，重要的管控手段缺失。

研发团队管理措施缺失或没有到位

一般小公司也会规划一些简单的研发团队的管理激励措施，如定期(或不定期)的技术交流与专题讲座，

联络感情的不定期晚餐聚会，加班时间的免费晚餐或午餐，开发项目奖励等。

但可能因为小公司开发人员太少，没有气氛，定期(或不定期)的技术交流与专题讲座基本就没有举行过;

联络感情的不定期晚餐聚会也会因为一年到头穷于应付，没心思搞;加班时间的免费晚餐或午餐也会因为管理

不规范没有完全落实;开发项目奖励也会因为各种原因得不到有效的落实：如相关的开发项目的文档不齐，迟

迟不能进行开发项目结束评审，相关的项目中途停止，没有继续进行，也无法进行承诺的兑现。

研发工作成果最大化做的远远不够

中小公司研发工作没有闲下来过，总是在不停的开发，改进等，应用的技术，平台等也不少，但仅仅将

这些工作转换为了几个产品，而且是没有穿衣服的产品(没有任何认证，鉴定等)，没有将研发工作的成果最

大化，也就是上述的技术文章的发表、技术专利的申请、新产品的认定、产品的鉴定、产品的认证等工作没

有进行。