恒大兵败三四线城市t

20xx-01-18 南方周末张育群

地产邦

前几日，邦主在《许家印“在下一盘很大的棋”》一文中说，恒大卖水其实是一种战略性撤退与转型。今日，邦主前同事、南方周末记者张育群的稿件就证实了这个判断。

育群童鞋在朋友圈说，该稿件在南方周末官方网站被秒删，看来是触到了恒大的痛点。各位邦友也抓紧时间看一下，邦主只能帮到这里啦！

恒大地产在20xx年大规模从三四线楼市撤离，转战一线城市。现在，更多的地产商也急于从总量庞大、销售艰难的三四线楼市陷阱中拔出脚来。

20xx年x月x日，恒大地产公布了20xx年销售数据，它在这一年首次挤入了千亿俱乐部——全年累计实现合约销售金额1003.97亿元。有风向标意味的是，恒大称，共投入约200亿元在京沪广一线城市拍地。

恒大内部人士向南方周末记者称，这是董事局制定的“112战略”。这一战略包括“一个优化、一个降低、两个提高”，其中“一个优化”指的是，曾经以三四线城市为核心的恒大未来要向一二线城市倾斜。

55岁的恒大地产集团董事局主席许家印称得上是中国地产界最高调的企业家，一直以来的目标就是与中国地产老大万科一争高下，其筹码是拥有位于中国三四线城市史无前例规模的土地储备：1.45亿平方米，全部建造起来能够供相当于香港人口的住户居住。

而三四线城市是北京决策层一直倡导的新型城镇化的主战场。国家发改委算过一笔账，新一轮城镇化将拉动40万亿投资，涉及二十多个城市群，一百八十多个地级市，一万多个城镇，以及4亿新增城镇人口。

看上去，这些寄托了中国政府振兴经济希望的城市，将为中国房地产市场注射一针强心剂，如恒大一般聚焦三四线城市的房企似乎将迎来最后一轮饕餮盛宴。

“这是重启房地产主导产业的地位。”中国房地产开发集团理事长孟晓苏在最近一次会议上说，房企们应研究如何将地产与城镇化产业相结合，在这一轮城镇化过程中寻机扩张。

但现实是，不少发展商已经置身于新一轮城镇化的陷阱中。在银川、营口、贵阳等三四线城市，新盘不断入市，供给严重过剩。但只要还有人肯出资，地方政府决不会吝啬再度卖地。

即使如恒大一样从三四线崛起的地产商，都开始有选择地撤退了。

银川劫

几十座巨型塔吊矗立在塞上湖城，一座寂静的欧式城邦正在渐渐崛起。这里是宁夏银川恒大名都的施工现场。如同恒大在全国的楼盘一样，这是一个数千人聚集的大型生态社区。

将触角深入到大西北的恒大，两年前，选择了银川作为进军西北的第一站，他们一口气拿下三块地，试图复制他们在沈阳、合肥等其他省会城市的营销神话：开盘必特价，特价必抢光。

两年来，银川恒大名都也一直保持着热火朝天的建设场面，即使波及全国的房地产调控来袭亦未有一丝停歇的迹象。

不过与项目现场火热的建设情景相异，销售现场门庭冷落。一位前银川恒大人士向南方周末记者透露，作为恒大西北第一站，银川三个项目总共加起来才卖了4亿，去化率才两三成，随着银川最近一年供应量的增大，恒大的销售压力将越来越大。

像银川一样，每一个跃跃欲试的三四级城市都有巨量的土地供应，地方政府基础设施建设让财政支出年年增长，逼得他们每年向国土部要更多的卖地指标，他们与那些被挤出一线城市的开发商一拍即合。银川当地政府公布的数据显示，20xx年银川市前11个月的商品房销售面积约为500万平方米，而全年供应的城市建设土地计划达到9150亩。

“一个100万人口的城市，过去一年涌出了36个综合体。政府每天都在卖地，项目存量达到了2700万平方米，即使没有新增项目，存量消化至少需要20xx年。”银川新华联总监王怀庆称，现在银川每年仍新增至少800万平方米的供应量。

如果房地产形势一片大好，大多数开发商都不会空手而归。然而，这是20xx年，两极分化的中国楼市。世联地产董事长陈劲松称过去一年中国城市房价的级差在迅速地拉开，分化的根源在于人口流动、收入分化、产业聚集和服务水准，中国城市因而开始向两极发展。

“当你落入一些没有发展潜力的城市陷阱时，你唯一的办法是迅速逃跑，没有别的办法。如果你还在这些城市里面说我的产品好，我的成本低，事实上明年可能你就跑不出来。不是因为你的水平低，实在是因为这些城市它没有市场。”陈劲松这样称。

恒大地产显然没能从银川的泥沼中跑出来，同样没能跑出来的是万达集团。在20xx年第一个万达广场热销后，王健林决定在银川做第二个万达广场。在接受南方周末记者采访时，王健林称：“银川才70万人，我想有必要开两个万达广场吗？但是宁夏的领导就在我们总部连待两天，我一看这不答应不行，就去做了第二个万达广场。”

王健林卖了一个人情给宁夏政府领导，然而第二个银川万达广场让他如鲠在喉——自从20xx年x月奠基以来，销售异乎寻常地艰难。万达的内部人士称，王健林在20xx年给银川万达公司定了8个亿的销售目标，但最终销售额离这目标差

了一大截，银川万达的销售员因此流动性极大，“过去买了万达商铺的客户现在也后悔不已”。

向上走

相同的情景，过去一年在营口、贵阳和南通等城市相继发生。已经有越来越多的研究机构关注三四线城市的房地产供给过量问题。盘古智库城镇化首席研究员易鹏称，中国城镇化的规律体现在人口更多向城市群聚集，而非城市群的三四线城市将极不乐观。

在营口，高空置率与销售放缓正在席卷营口新城区。营口市区不到70万的常住人口，面对的却是9000万平方米的住宅用地，营口商品房年均成交量为500万平方米，以此计算，这座城市住宅消化要近xx年。

据《投资者报》报道，恒大在营口亦遭遇了滑铁卢，很长一段时间销售套数只是“个位数”，还不如现场售楼员的数量多。另一位央企房地产高管则称，恒大还在营口退了两块土地。

恒大地产在20xx年虽然刚刚挤入千亿俱乐部，但较20xx年仅仅增长约8.8%，不仅与万科1709亿及绿地的1625亿的年销售额相差甚远，其增长幅度也远逊于同列千亿俱乐部的保利地产、中海地产的20%增幅，碧桂园甚至猛增150%以上，侧重三四线城市的恒大却跑输了大盘——20xx年上半年，恒大约62%的项目位于三四线城市。

落后于他人并不是许家印的性格。上市之前，许家印一度在钢铁行业盘桓，地产业务也局限在广东。当他放弃钢铁业务，中国行业洗牌已接近完成，一线城市的发展空间已经越来越窄，他不得不将目光放在中国广袤的三线城市——几乎是一片还没有大地产商介入的真空区域。

完成惊险的IPO飞跃后，许家印开始往中国的内陆城市发展，从乌鲁木齐到海南，从营口到贵州，他圈下了超过1.45亿平方米的土地。以三四线城市为主战场的恒大在20xx年、20xx年轻松甩掉诸多大鳄，坐上了行业销售面积第一的交椅。

但三四线城市的需求不足很快蔓延，很多“鬼城”开始出现。在新型城镇化大趋势的背景下，从地级市到省会城市，一些新区、城市副中心规划大批量出台。上一轮土地过剩的后遗症尚未解决，新一轮城镇化的陷阱已经席卷而至。

在贵阳，仅建筑面积超千万的超级大盘就有5个：花果园城市综合体、中天假日方舟、中铁生态城、大川白金城和西南商贸城，五个项目加起来建筑面积就高达7420万平方米，足够200万人居住——而贵阳是一个常住人口仅为400万的山城。

北京大学房地产研究所所长陈国强称，三四线城市过去因为过度开发而土地供应过量，现有的存量可能将面临5至xx年的消化期。

保利地产一位管理层对南方周末记者表示，不少三四线城市的需求在过去两年已经透支了，很多开发商为此折戟沉沙，“像恒大去的很多城市，一期能卖得很好，二期三期就难以为继了，很多城市没有这么大需求”。

越来越多的土地陷阱，让中国开发商面临着如恒大一样的十字路口：向上走，进军一线城市，还是继续下沉，坐稳三四线王者宝座？许家印的回应是，斥巨资在一线城市购入多幅土地。20xx年，恒大新增土地储备有61%在三四线城市，但20xx年该公司71%的新增土地储备位于二线城市，三四线城市只有28%。

20xx年年末，恒大在北上广接连抢地，12月x日在长三角以近百亿元连摘6地的前一周，恒大在北京以51.35亿元加配建11.2万平方米自住型商品房和1.69万平方米限价房的代价竞得朝阳区东坝南区地块，刷新了20xx年总价地王纪录——在北京土地市场，恒大购地总额已达到127亿元。尽管如此，恒大总裁夏海钧还是称，“恒大不会彻底退出三线城市”。

世联董事长陈劲松认为，中国房地产成交面积已经接近顶点了。一线城市地价太贵，而二三四线城市总量大，潜力巨大，分化也严重，未来全国661个城市中，中产阶级天堂能够划出大概50个左右，这50个二线城市才是中国房地产开发商的主战场。

“更有甚者，有一些地方政府有城镇化率的考核指标，和开发商打着城镇化的名义，一个村一个村地扒楼。”河北卓达集团董事长杨卓舒对南方周末记者感叹，新型城镇化讲了一年，很多人如今依旧是把城镇化当成发迹的机会，并没有想着让农民脱离土地的同时，完成城镇工作和身份的转变。

第二篇：三线城市项目

说下自己项目的情况吧，世联代理三线城市项目，14万方，全高层，3.3容积率，城市陌生区相对高端盘。本人驻外主策，项目11月份一期开盘，销售不错，对20xx年工作总结一下： 营销总结：1、项目为启动前如何蓄客？——找客户

2、三线城市项目如何造势 ?——找渠道

3、如何实现片区价格突破 ?——价格引导

4、三线城市开盘要点 ！——Important

Q1:项目未启动前如何蓄客?——找客户

主策略：活动造势，优惠+互动

途径一：武商量贩外展——项目附近繁华区人流集中处

途径二：房展会活动蓄客造势——扩大知名度和影响力

途径三：人居调查活动有奖互动——结合媒体互动，增加来访

途径四：绿卡优惠活动及升级——稳定现有客户，吸引新客户

三线城市前期蓄客总结：

多活动，启势宣传！

多互动，聚集人气！

多优惠，积累客户！

忽悠，忽悠，继续忽悠！

Q2:三线城市项目如何造势?——找渠道

主策略一：短时间内多渠道聚集投放

三线城市广告宣传要点：

由于三线城市客户自身素质及习惯的限制，部分媒体渠效果道受

到一定的限制，针对项目定位，选择合适的媒体资源对项目有效宣

传非常重要。

三线城市主流媒体选择：

经过市场实践证明，媒体宣传效果较好的途径分别为电视广

告、户外广告、报纸广告及短信群发；其中电视广告覆盖人群较广，对周边县市进城购房客户效果较好。

主策略二：活动营销，搞阵势

三线城市活动宣传

三线城市客户的购房心理及关注点与一二线城市有一定的区别，

客户对直接感观的事物记忆度及接受度较高，客户对礼品赠送及优

惠活动非常感兴趣，并且三线城市一般较小，信息的传播较快，一

个好的活动策划对项目的宣传效果非常理想。

活动分类：现场活动与外场活动

现场活动：1、周末暖场活动

2、现场转奖活动

3、礼品赠送活动

4、绿卡及绿卡升级活动

外场活动：1、电影节进社区

2、武商量贩外展

3、房展会活动

现场活动主要吸引客户，设置奖品赠送，不论大奖小奖，有奖就行。外场活动主要是促进项目宣传，注重活动质量

活动目的

1. 通过活动为项目带来直接的周边客户；

2. 提升项目关注度；

——吸引区域客户上门

3. 聚集人气，增强客户对项目的信心；

4.建立市场影响力；

——增强客户信心

敲锣打鼓，搞阵势

三线城市宣传推广总结：

三线城市有效推广方式：电视、户外、短信最为直效！活动宣传胜过一切媒体！ 媒体投放策略：该出手时就出手，针对营销节点，短期集中轰炸！

活动宣传要点：少而精，做大，做好，不求活动次数多，但要一鸣惊人！

Q3:如何实现片区价格突破?——找卖点？

如何提升客户心理价值预期？

1. 通过置业顾问现场讲解及对比；

2. 结合市场现状，未来升值潜力大；

——销售人员不断灌输

3. 现场实材展示，品质决定价格；

4.现场包装及氛围营造，高端品质楼盘形象；

——现场展示及氛围营造

强调：片区标杆，舍我其谁！

价格突破总结：

项目开盘现状：开盘前无样板房，无景观示范区，在售楼栋9层在建中。

如何教育客户：无实景展示，就靠嘴皮，一次，两次，三次，我们绝对高端项目！ 寻求价格支撑：现场包装展示+实材展示+实力展示+未来规划实景展示

Q4:三线城市开盘要点！——抓关键！

要点之一：盘客，算价，预销控

1.客户意向程度梳理：根据盘客过程，对客户进行意向分类。

2.提前做好预销控：提前将客户进行分流，对号入座。

3.对客户进行算价：算价算总价，不算单价（视实际情况而定），单价为总价减优惠后除建筑面积加赠送面积，算价过程中总价应适当高于开盘当天价格，有利于客户开盘当天顺利解筹。

要点之二：开盘氛围的营造

1.开盘现场包装——开盘现场包装能直接营造热销氛围，促进客户紧张心理

2.开盘现场节目——开盘现场活动能够制很好造热销氛围和留住客户

3.抽奖活动——通过大奖能够吸引已成交客户停留现场，保证现场人气

4.客户提前排队——客户提前排队有利于开盘当天顺利解筹和制造抢销氛围

要点之三：开盘选房流程细节注意

1.内外场叫号

分批次让客户进入选房等待区排队等候，制造紧张氛围，选房区客户至少保持一组以上。

2.选房流程动线顺畅

选房流程动线尽量按照一条动线，有利于客户在较短时间内完成整个选房流程。

3.及时贴控

及时贴控有助于制造房源紧张氛围，促进客户果断选房。

4.问题客户处理

单独处理问题客户，保持选房流程的正常进行。

5.选房区放置项目平面图

选房区放置项目平面图，有利于客户确认所选房源和更换房源。 三线城市开盘总结：氛围！氛围！还是氛围

良好氛围=开盘成功的保证

主要结论回顾：

1、前期蓄客要点

多活动、多互动、多优惠

2、项目造势要点

推广+活动，集中投放，少而精，做大，做好

3、价格突破要点

全方位高端展示+强势灌输教育

4、成功开盘要点

氛围营造+细节把握

个人点滴分享，不一定适合所有朋友，仅供参考！支持的顶顶！